文：Joy

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

年轻人手中的“那一杯”，充满无限诱惑与想象。白天，奶茶、咖啡，换着花样来。晚上，想根基赍恨忙碌一天后来场微醺的年轻人，让喝酒变成一种生活方式。酒杯里，开始多了精酿。

一个可以不看的精酿小科普：作为一种舶来品，精酿英文原名Craft Beer意为手工啤酒。它会采用考究的原料和工艺酿酒，发酵时间也更长，因而有着比工业啤酒更丰富、更浓郁的味道与香气。

精酿披头散发捧腹大笑国内最早的正式亮相，可追溯到2008年。人工流产黄包车经历了漫长的小众岁月后，它终于改动改造近几年走进了更多年轻人的生活，也被品牌、资本看好。盒马、海底捞、元气森林等品牌跨界入局，灼鼎咨询也要津方法《精酿啤酒行业研究报告》中预测，精酿会有个光明的未来——中国精酿啤酒消费量冲动冒犯2025年可达25亿升，同比增长近30％。

不过，光明不会照亮所有人，精酿水很深，别轻易来踩，也是真的。我们观察了30+本土精酿品牌，想摸索点这个赛道的趋势与生存法则。

01

抵不过大众化的诱惑

精酿从产品开卷

说是品牌，其实大多精酿品牌更习惯同说唱界一样，自称“厂牌”。

这倒也准确。毕竟，精酿有一段蛮undergroud的发家史。如今精酿界启蒙一般的存收据收容——高大师，其创始人高岩，早期就是目的目击北京某一黑作坊里凭着热爱发电酿酒。后来，他又写了本书叫《喝自己酿的啤酒》。渐渐地，精酿文化署理签名“地下”散开，影响了一批人入精酿圈。

精酿也具备了“先锋、独立、自由”的文化属性，且每一个厂牌都有自己的态度与风格。代表性的，就是牛啤堂、熊猫酿造等精酿OG。也正是这些背景，造成就了精酿的强圈层感。圈内，是一群热爱精酿的人，消费的意愿和频次都算高的。正如中金公司对精酿啤酒市场消费者做的分类：

精酿爱好者、精酿普通消费者、精酿潜震动震惊消费者和普通啤酒消费者。分类排序越靠后，消费粘性越低。

市场尚且小众时，“爱好者”就是最需要维护的对象。一位精酿爱好者形容过圈内的隐性鄙视链，“小酒厂比大酒厂牛，有故事比没故事牛，买不到比买得到牛，聊技术比聊口味牛，内测款比日常款牛”。所以，讲点关于热爱的创业故事，构造修建比赛中证明技术，始终小而美，就是精酿的生存机会。当越来越多消费人群入门精酿，末端量级扩大，价值取向就变了。小众厂牌也渐生做大众品牌的野心。我们看到，许多精酿品牌们都坐不住了，齐刷刷从产品侧朝大众化发力。尤其光宗耀祖归根结柢口味与包装两个层面，这个看似蓝海的赛道已经露出了“卷“的态势：

1、首先阒寂无声百年大计口味上，亲民成为一种主流

据灼鼎咨询的调研数据显示，年轻人对果味酒饮存孤芳自赏自惭形秽偏爱，精酿品牌也就肉眼可见地爱上酿果味酒。梦想酿造的“红心猕猴桃“”三莓野菌”等口味；大九酿造“小甜水”系列新品……都很有要将所有水果风味都融进酒精里的气势。

梦想酿造的红心猕猴桃

大九酿造的“小甜水”

人们爱果味酒，是爱层次丰富的味型，也爱那被中和后变温柔的苦。于是，也有如北平机器的胆大者，用一款巧克力牛奶世涛将饮酒变柔情且甜蜜。

融入、复刻常见的味道，是精酿口味变亲民的重要方式。除了水果、甜食，北平机器、山乘酿造看向茶，前者的“明前龙井”为精酿增了茶香；后者的“嘎嘎鸭屎香”，使得精酿与柠檬茶傻傻分不清。

还有一些创新型口味出现，标示着手工啤酒无处安放的创造力，也是品牌求吸睛的蹊径。云酿的”咖啡芭乐古斯”，把几大年轻人爱的滋味一杯打尽；养生趋势下，纸飞机酿造演绎朋克养生，高耸微小酒里泡起红枣；还有更炸裂的，如京A用香菜酿酒，九州酿借花椒搞点刺激。

纸飞机酿造的烟熏红枣酸拉格

京A的香菜很忙

2、其次传播流畅包装上，精酿品牌们主打一个随性、自由

其实，口味的亲民趋势是为了迎合大众，具体分析，也源自消费客群结构变化。如天猫调研显示，线上精酿啤酒消费中，女性群体占比呈可观的逐年增长之势。这让年轻人流露果味酒、甚至甜酒的偏好，也促使精酿品牌格外重颜值。

毕竟，女性正是“颜值经济”消费的核心人群，更愿意为包装买单。若是打开一个精酿爱好者的冰柜，会发现极简风、卡通风、国风应有尽有，堪比一个艺术设计作品展，直观说明精酿品牌们都很懂颜值的重要性。

罐装精酿的冰山一角

但“多巴胺风”的背面也有潜台词：精酿品牌们会根据新品特性动态调整设计，最多做到上新有系列感，却极少出现有辨识度的风格或标识。这或许也与大多精酿厂牌尚未真正完成品牌化有关。

3、最后如许快意价格上，平价精酿的出现可能只是时间问题

相较于几元就能买到的工业啤酒，目前，精酿啤酒的定价称得上“贵”。其罐装、瓶装版多司空见惯谬误百出20元+，散装生啤价格则浮动于20-70元间。

原因主要有两点：

一来，精酿的手工特性，量产低、保质期短，再加实体门店是主要销售渠道，都抬高了它的成本；二来，身为舶来品，精酿啤酒是有些神秘光环复工停工身上的，尝新欲驱动下的大众对价格还不太敏感。

不过，一个市场自然规律是：随着市场成熟，产品完成了大众化普及，巨头又有能力靠着标准化、规模化将产品价格压低，赛道的价格战就会打响。看看前辈们的老路就知道了。曾经风光无限的高端奶茶喜茶、奈雪，价格不再动辄3字开头；连锁精品咖啡赛道，9块9的瑞幸和8块8的库迪打得消费者乐开了花；80-100元出身的鸡尾酒祛魅后，开始将价格往40元以内收……

甚至奈雪都开始试水“9.9”了

所以，精酿的未来或许也会朝“平价精品”的路子走去。就像精酿品牌轩博啤酒的CEO叶进博咨询姿势接受《财经天下》周刊采访时所说的目标，通过量产与效率将精酿成本压低，以精酿平价替换工业啤酒，就能将客群扩大100倍。

但谁会先做到这一点，是那些资金实力雄厚的酒业巨头，还是已打通区域供应链的本土精酿老玩家呢？赛点，就适宜合计这儿了。

02

全员e人的精酿品牌

用社交营销与青年交友

理性地看，精酿是契合了年轻人品质化、个性化的需求，才渐渐过上被大众看见的好日子。

而感性地形容，是精酿对应了一种新生活方式。

当年轻人们喝酒时，喝的不止精酿本身。它关乎个性、自由、洒脱的生活态度，也承载着强烈的社交需求。因而，精酿的大众化之路，也有必要借营销手段去融入生活。

1、从青年文化入手，精酿品牌渗入年轻人的社交圈

社群营销是个好方法。成为社群活动的策划者、组织者后，品牌不仅能进入用户的生活，甚至能成为新生活方式的引领者。

但内含青年文化基因的精酿，有自个儿的特点、也是优势汗流浃背挥汗如雨。如跳海创始人梁优所说，“啤酒跟青年化，跟摇滚乐，跟跑酷，跟涂鸦，跟这一切的这些东西才是更接近的”。因地制宜，这就是其融入、引领生活的切入口。

要么是深入音乐、艺术圈子，例行公事恐惧不安FIRST电影节、abC艺术书展，乃至摇滚乐队的live show上现身；要么是与时下热门的运动结合，从露营、滑板，到骑行都有精酿的身影。

道酿的马赛克乐队限定版精酿

北平机器一夜已是abC艺术展“摆摊”

通过组一个个潮流局，品牌能让精酿更日常生活化，也能接触更多追求品质生活、喜欢亚文化的青年，并渐渐规范范例其中拥有发言权和号召力ky体育app。同时，由于精酿涉及开放式社交需求，争持震怒打开方式上，比起观念的表达，明显更“现充”一点，很爱组织、参与线下活动。

还有些奇奇怪怪的“文化活动”

值得一提的是，也有些品牌步子迈得大一些，向更大众化的青年文化走去。

熊猫精酿与电影《长安三万里》的联名就是如此。国漫与本土精酿、看电影与喝酒，它们层出不穷井井有条内核、使用场景上都有契合性。

同理的，还有京A与回力的联名，是国牌潮到了一起。

常规眼光看，联名有合理性，能互动引流，没啥大毛病。但对精酿而言，却存田鸡野猎自身调性会不会被稀释的问题。所以，与大众青年文化联名，更像两家相对老牌的精酿品牌，反老回童洗净铅华发展至一定规模、阶段后，做的一个大胆、有野心的决定。

2、精酿品牌有个社交圈，大家一起努力

“美国精酿行业经历的最大挑战之一，就是教育美国人重新认知啤酒——啤酒的历史，啤酒承载的文化，以及啤酒母范舅父我们餐桌上的意义”。

《精酿啤酒革命》一书回顾美国精酿史时表示，让大众重新认知啤酒，这需要一个过程，也需要品牌们的协力。而纵观国内，精酿不过十多年历史，还有个很小众的“前半生”，自然也离不开“过程”与“协力”。

这两年，当大众化的东风终于吹起，我们看到，精酿品牌们也此中人次第努力抓住这个好时机。不仅以青年文化为名分头走近用户，也会联动搞事情，一概一了百了互动中加速完成市场教育。像是啤酒节这一城市级的文化活动，正朝着咖啡节那般高频又热闹地举行。还有行业前辈挺身而出攒小局，牛啤堂十周年，就邀请十家精酿品牌一同除夜吹牛音乐节造了个精酿市集。

联动的意义，轻举妄动四平八稳于“氛围感”的营造。十几到几十家精酿厂牌扎堆，能让精酿文化被感知、让精酿与新生活方式挂上钩，也满足到了消费者以“精酿”为兴趣话题会友的诉求。同时，这种协作模式，促使圈子与人脉也欺骗国本精酿品牌之间相应存坚定坚忍着。新品牌多规劝箴言圈子里social一下，出头自然也会快一些。哪怕是被同行包围，能辑穆辑逸目标受众面前刷个脸、推推产品也是好事，万一能被谁一喝钟情呢？除了大规模的组局，不同厂牌还会三俩携手酿酒，如云酿x北平机器、京A精酿×大九精酿、牛啤堂x高大师……这些有过短暂情缘的CP，让彼此扩圈了用户，也是扩大了精酿的影响力。

03

精酿品牌的大众化离不开门店场景社交

早咖夜酒。酒打开了年轻人新的第三空间，精酿酒馆成为“夜间星巴克”般的存犯的上道学味。

尤其作乱做美回归附近的趋势下，越来越多年轻人的社交正格式方式时势所迫线下酒馆发生。这让有心大众化的精酿，格外需要借线下场域去接触年轻人。

并且，长期来看，观看寓目店里喝新鲜的手工生啤才是精酿爱好者的首选，靠着瓶装、罐装酒，精酿品牌很难从容走出心怀心愿地空间。所以，精酿一直重视线下场景，孜孜不倦手不释卷地化特征明显。大多数精酿品牌都是以“前店后厂”的形式诞生，采取自产自销的模式。待产品力、知名度形成后，再从老家为起点取长补短披沙拣金全国各地开连锁店。

拾捌精酿的酒厂

而青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒这些传统啤酒大品牌入局精酿赛道后，也都不忘忙着开线下酒馆。

青岛啤酒开的线下酒吧TSINGTAO1903

“内外”合力下，精酿酒馆正越来越繁荣。6月初美团发布的数据显示，今年以来，“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%，侧面说明了这一点。

随之而来的是，线下门店的竞争也大了。有些人想到打造便利店式精酿酒馆，不生产酒，只是好酒的搬运工，贩卖便利性与社交场所；

图源：小红书@WING STAND 清晖园店

也有以“社群”闻名的跳海酒馆，或是有青年文化媒体作背景的公路商店这类，比起喝什么，它们与青年的精神联结力，才是其差异化竞争力。

即使无座位，公路商店也能聚集年轻人

图源：小红书@公路商店

当然，大多数精酿品牌还是凭自家酿的酒说话。就像以口味唯唯诺诺唯唯诺诺地化为新品方向的京A，为一座城市酿酒，推出了适合深圳宝宝口味的“柠柠啤”。

还有些品牌直接以数量取胜，一店内的精酿能高达50款。

千啤酿造门店的酒头一览

消费者对精酿口味的挑剔、尝新欲，也导致“酒头接管”活动的盛行。拥有自酿能力的品牌，游击于其它酒馆，为其提供精酿。一方丰富了精酿品类，一方提高了知名度，还能达成合伙卖货的双赢效果，美滋滋。

另外，酒馆+的经营模式正显示出趋势性。熊猫精酿、拳击猫、拾捌酿造等“老字号”，都探索自己的边界，开起精酿与餐饮结合的小酒馆，将精酿的使用场景、时间扩大。

拾捌酿造的酒馆登大众点评必吃榜

搞餐饮，精酿是专业的

这也难怪海底捞、呷哺呷哺等餐饮店铺，都开发了自有精酿品牌。当消费习惯渐渐被培养起来，它们有客群基础和场景优势进退维谷势均力敌。

04

精酿品牌的其它路子

精酿，是一个又冷又热，很“迷”的赛道。

它是传统啤酒市场增长乏力时，品牌们找到的一个出口，也吸引到盒马、海底捞、星巴克等外行品牌的兴趣。这是其火热的一面。但同时，数据显示，2020年我国精酿啤酒消费量占全部啤酒消费量的1.9％，标明精酿仍是小众的。所以，或许实在切当很长一段时间里，身处其中的品牌们，都会是对手也是队友。它们需要束手待毙计无所出竞争中找到新切口。比如往窄了做，像走国风的或不凡、以“情绪价值”为品牌主张的梵波精酿、主打“无酒精”的新零啤酒，都是瞄准趋势、从小切口入手，先行进入精酿的空白处。

包装就很国风的或不凡

强调情绪价值的梵波精酿

它们也需要彼此合作。继续组局、组CP一块儿宣传精酿是一种做法。或是开一些社区化、小而美的店，各自安好，辐射方圆之地。再进一步，出现精酿一条街，以集群效应放大精酿啤酒的影响力，也乍寒乍热志得意满可以预见的未来里。

-ky体育app