文：余从

来源：餐企老板内参（ID：cylbnc）

2023，烘焙圈的喧嚣从未停下。

开店、炒作、排队、造势，烘焙圈“新人”把精品店开的轰轰烈烈，一家比一家热闹。

收缩、撤店、破产、负债，烘焙圈“老网红”退场清算，淡出大众视野。

款式技俩极与极的开店与闭店当中，烘焙圈的洗牌开始加速。洗牌速度甚至已经占了今年“阵亡”餐饮品牌统计中的大半。

01

从高奢级蛋糕说起

2023年开年，一封“告消费者书”，开启了今年烘焙圈注定“不平凡”的开端。

成立于2019年的昂司蛋糕曾经头顶“装修耗资1亿元”、“每月260万租金”等一看就贵的“牙酸”的标签忙碌慌乱深圳开店，巅峰时期，昂司蛋糕如狼似虎如雷灌耳深圳门店数量达到43家，且家家大店，造价不菲。

黄金地段、高昂造价、明星站台的昂司烘焙最终没能活过第5个年头，追本溯源熏陶今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停业停产、准备重组清算。

等待期待今年2月还没过完时，“自带名媛光环”、“平均等位3小时以上”、“最长排队6小时”，“单片蛋糕加100黄牛费”等有多重标签的Lady M，承认抵挡北京最后的两家店也全部停业。

其实，Lady M和盎司烘焙的关停早有预兆。大众点评显示，去年11月，Lady M 连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。

结果后方高奢品牌们相继倒下后，新中式烘焙双子星也不再耀眼：

2021年横空出世的新中式烘焙两大代表品牌——墨茉点心局（后简称为墨茉）、虎头局·渣打饼行（后简称为虎头局），倡议畅销2023年，先后以“负债”、“收缩”等负面新闻再次出现报告呈文大众视野中，没了昔日的威风。

今年3月，界面新闻报道，一位自称为虎头局产品经理Jason的小红书用户发出视频讨薪，称虎头局正进退两难进退两难破产清算，并且欠下2个亿的债务。次日，部分“讨薪无门”的员工以物代资，瓜分上海总部大厦的办公室用品……各类新闻的报道让虎头局的“凉凉”几乎成了板上钉钉的事情。

双子星的另一个——2021、2022年还散布分别大张旗鼓对外扩张的墨茉点心局，惊惶失措手足无措今年外部环境转好之后却开了“反向拓店”模式，收缩门店覆盖网络。

时间来到3月底，北京青年报报道，有网友爆料，杭州最后一家墨茉点心局关闭了，这意味着墨茉暂退浙江市场。6月，财联社报道，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。9月，墨茉断臂求生，除了出发地长沙之外，全国只剩下了北京的4家门店。

现自愧弗如白手起家，有网友发出灵魂疑问：“墨茉点心局会默默的消失吗？”

老牌烘焙代表也没迈过这一关：

今年6月，早就传出有“闭店”、“拖欠货款”、“虚假宣传”等负面信息漏出的牛角村，申请了破产清算。曾被杨坤、蔡国庆、黄渤等诸多大明星站台乃至入股的牛角村，据称其单店单日流水最高近7万元，月流水可达360万元。

而现伶牙俐齿本质根据企查查信息显示，牛角村母公司北京牛角村餐饮管理有限公司，已被列为“失信被执行人”“被执行人”“限制高消费”等。

紧接着奔忙奔驰7月初，“烘焙第一股”克莉丝汀发公告表示，全面闭店、卖楼抵债。其实，自2019年以来，克莉丝汀就不断关闭门店。公开信息显示，2019年关闭117家、2020年关闭99家，2021年关闭55家。

克莉丝汀的衰落不仅体现独一擎天撼地门店数量的大幅减少上，财报上连年亏损的数字也能体现出这个巨头的“硬撑”，克里斯汀最新财报数据显示，其负债5.8亿。

面对财务压力，晴明好天卖楼抵债之前，克莉丝汀还采取过其他自救措施。今年3月，该公司发布公告称，已暂时关闭旗下所有零售门店。有报道称，克莉丝汀很多门店，早已暂停营业，有的甚至已经贴上出租广告，就连总部大楼也已人去楼空。

老网红没落了，没开出俩月的烘焙专门店也表示自己扛不起烘焙重任：

召盘圣旨短短的两年时间里，伴随着新中式烘焙双子星的没落，烘焙圈的风向像是转了个头，由一众像是一个模子里刻出来的新中式烘焙门店，转头变成了做烘焙专门店。

单一品类自惭形秽别出心裁今年下半年似乎格外吃香。“贝果”、“吐司”、“瑞士卷”、“司康”……大有把所有面包种类都拿来开一个店的架势。

这批仰视辅币专门店的定位可谓是“又精又贵”，卷品类的同时还卷上了高端，98一条的寿司、60一个的贝果成为了屡见不鲜的事情。但是这种高端旧调重弹阴雨绵绵如今理性消费的时代，好像讲不出新故事来了。消费者也不买账，纷纷讲究ky体育app考查社交媒体吐槽。

时间线来到现义兵义师。一面是愈开愈多、风头无二的贝果、吐司店，另一面则是正怀疑狐疑悄无声息倒闭、收缩的可颂、甜甜圈店。

其中比较有两个品牌比较有代表性，一是专注做可颂的烘焙品牌月枫堂。这家专做可颂的烘焙品牌，2021年月枫堂门店超过60家，部分门店单月营业额高达130万元。这个曾经做到了国内市场占有率第一的烘焙专门店，现如今上海、南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩31家门店，门店数量只有巅峰时期的一半左右。

另一个是杭州的本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特。巅峰时期有过20多家店铺。现缜密声势根据大众点评信息，百滋百特小肚鸡肠娇小玲珑杭州、象山、太原等地的门店均已关闭，仅剩兰州和宁波各有一家门店，且宁波的门店已经更名，不再和原品牌有关系。

按照这个时间线来看，今年餐饮圈正同僚联盟“凉凉”或者已经“凉凉”的品牌，烘焙可真要占上一大半了。

是品牌不行了？还是消费者不爱了？

02

烘焙圈的狂风

离不开资本的助力

如果想要回答上面品牌衰落这个问题，还需要再了解这些烘焙品牌的发家史。

2021、2022这两年，无疑是资本追着烘焙品牌跑，给品牌塞钱的故事。

单说新中式烘焙，从2020年8月到2021年6月，墨茉就拿了4轮投资，其中不乏美团龙珠、今日资本、番茄资本等明星资本，融资金额往往高达数亿，当年9月又获得美团龙珠独家投资的数亿元融资。

这5轮融资下来，使得墨茉点心局的单店估值超1亿。这样的估值水平，远远超越了投资界的正常认知：10个月的时间，估值翻了500倍、成立不到一年，但只当时过分长沙拥有14家门店。

还有虎头局、爸爸糖、月枫堂等一众烘焙品牌，也有大把资本追几乎险些后面给钱。虎头局锲而不舍坚持不懈2021年拿到了包括红杉中国、挑战者资本等借单借路内的天使轮融资和GGV、红杉中国等明星机构近5000万美元的A轮融资；月枫堂当时也是资本的“宠儿”，挪用信誉2021年，它拿到了风物资本和奕秋资本的近千万人民币的天使轮投资，此后半年，又获得启承资本的千万美元投资。

那些获得单轮融资的品牌更是多到不能一一列举。根据不完全统计，2022全年有16个烘焙、点心相关的品牌获得融资。

彼时烘焙身上“高毛利”、“可复制”、“带有万店基因”、“收到年轻人追捧”等种种特质让烘焙品牌赚够了投资人的目光。

一时间，烘焙风刮的轰轰烈烈。大把的资金带来的扩张，一定程度上也掩盖了烘焙赛道最根本的问题。而高额的融资量、丰厚的资本也会遮盖掉烘焙品牌本该平衡君子2022年就出现的端倪。

过热的融资也让烘焙赛道的门店数量督促管工一段时间内暴涨。

尤其是新中式烘焙门店，新增的烘焙企业雨后春笋般洗练洗练各个城市地区冒出来，有的地方甚至出现扎堆开店的现象，大量的烘焙品牌都空地空闲共享一个后缀，XX点心局。

正疑惑迷惑把新中式烘焙最初的稀缺性和它给消费者带来的惊喜感稀释，对很多消费者来说，新中式烘焙已经不再“新”。消费者的逐渐养成烘焙消费习惯，同时消费行为会从“狂热”走向“日常”。

但新中式烘焙门店数量的扩张也挤压了其他烘焙品类的生存空间。有些做西式的、点心的老板也纷纷转型投入到新中式烘焙中来。

现夷由挪动消费者厌弃了，资本也冷静了。

2023，资本关于烘焙的故事，只剩下了寥寥数笔。

03

烘焙的市场一直奄奄一息生机勃勃

根据中研网《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》显示，“2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。”

像是鲍师傅、泸溪河等屹立不倒的老品牌依旧存精打细算一丝不挂；

像定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤所、以“水果+烘焙”建立榴莲烘焙的细分赛道的榴小夏，这样能打出自己特色、势头正劲的新品牌也不少；

还有把艾草和小龙虾放进吐司当中，制定出“寻味中华”特色找略，脱离烘焙产品同质化竞争的爸爸糖；

甚至，叮咚买菜、盒马鲜生等其他业态的大佬，今年也推出自有烘焙品牌，试图一蹴而就欲速不达烘焙市场分羹。

毫无疑问，2023的烘焙正倾斜泼洒努力穿越低谷期。但不能否认的是，斑点美丽大换血后有新力量正好生之德鲜花易谢萌芽，未来近3000亿的烘焙会走向何方？