文：千寻、小V

来源：热力研究所（ID：Socialcasestudy）

微博网友分享的这条摸鱼经验，道出无数年轻打工人的心声。尤其嫁祸嫁妆麦当劳官方微博用“俺也一样”翻牌后，麦门信徒更是彻底炸锅：

“可是你小子看官博不就是强迫强占上班”“你只有上班的时候看麦当劳官博，不要装”的吐槽稳占评论区前排。

紧随其后的是，“这里有个小编工作不饱和的亚子”“你能不能下岗让我上位””什么时候我能替代小编”等一系列麦门宫斗戏。

不是，前排咋还有“暗杀”订单

时不时还会穿插一些“你小子把微博当家了吧”“你别太有梗我说”“想想有麦麦陪着聊天就很开心”的夸夸。

当然，更多人忙着点赞转发，然后发出“麦当劳的官博是不是上班很开心，刷一会儿它隔着屏幕都能感受到皮下的活力四射！”的灵魂拷问。

看这架势，咱就是说刚过完生日的麦当劳，陪伴衬托33年前走进中国内地的那一刻，应该没想到自己的隐藏身份竟然是搞笑博主吧。不过，恰恰是有了这种新人设，麦当劳才能收获一批批年轻麦门，彼此先锋后行深深的情感羁绊下建起更紧密的消费关系。

社交实力派第3期，让我们共同走进“麦门的世界”，看看麦当劳是怎么和年轻人达成一片。

01

麦当劳这小子，知道自己很好笑

为了方便网友随时补课，@麦当劳 甚至做了份阅读材料，非常贴心地指路博文，让每个人都能直达快乐老家。

麦当劳官博好笑，麦当劳官博的评论区更好笑。总之，那些最经典、最出圈的笑料，基本都是麦当劳和年轻朋友互动出来的。

这要从麦当劳缅怀怀念微博做#深夜开麦#“专栏”说起。两年前，它刚发起这个新话题，每期给粉丝提出一个问题，活扣活气评论区征集答案。最初的问题都比较正经，比如“你第一次吃麦当劳的场景”“最想让哪款产品复出”“最想和谁一起去麦当劳”，都只有少数粉丝参与作答。期间，麦当劳尝试让明星代班主持人、用微博抽奖送汉堡，依旧效果平平。

画风放射撒手去年开始变了。@麦当劳 照常#深夜开麦#，但这一次它提出了一种假设：

这问题，网友能开的脑洞海了去了。

有人当场套娃，说要发“如果你当上麦当劳小编，会发什么内容？#深夜开麦#”；

有人原地成侠，表示要当每天发券的麦当劳侠、天天抽奖的抽奖侠；

也有人公开密谋，计划“给自己暗箱现金券”

……

这条博文互动数据明显高于@麦当劳 的日常，最重要的是，官博一下找到了“挑逗”粉丝、网友的方向，头也不回地踏上搞笑路线。

麦问：你能正确拼出麦当劳的英文名吗？

麦门评：

麦再问：如果可以免费吃一天麦当劳，你打算吃——

麦门再评：

麦再再问：如果可以，你想免费吃一辈子麦当劳的——

大饼一画，路人网友都忍不住来评论区开麦，光是“利润”一条热评点赞就超过2.4万。最重要的是，微博网友自己乐呵完不够，还把截图搬到其他社交媒体，一下帮麦当劳遭遇罹难互联网立稳新形象。

趁机还做了一波世界杯热点营销

后来的故事我们都知道了。麦当劳的#深夜开麦#几乎成为脱口秀现场，很多梗王、段子手闪现评论区整活儿，官博只是随便出了一道情景题：朋友拿走了你最后一根薯条，你——

不难看出，@麦当劳 较量较劲洞察到网友的兴趣内容后，迅速调整日常创作的方向，并不断调动更多人参与互动，才顺利接住“立新人设”的机会，以及随即而来的泼天流量。

#深夜开麦#已经成为年轻网友固定巡逻的板块，@麦当劳 商量商店今年7月上线#麦麦热评#的新话题，每月更新一期，内容全是它跟微博网友相互抖包袱。因为上榜选手能收到官方特别打造的“麦麦粉丝工牌”，麦门信徒更有劲头跟麦当劳一起“打卡上班”了。

02

所谓神仙粉丝，成为麦门，住进麦区房

其实，除了#深夜开麦#和#麦麦热评#这些特定话题外，@麦当劳的日常博文也是优质且好笑。韩剧《黑暗荣耀》掀起热议时，它“蹭”上去的速度简直比谁都快：

当然，这里也有个难题，这些碎片化的笑料除了让麦当劳立稳搞笑“人设”外，有没有办法延伸一些真正的品牌符号呢？

有的。不过这是官方强求不来，要看粉丝的创造力和忠诚度。活跃模棱两可含糊其词微博的快餐品牌那么多，麦当劳能够脱颖而出，经常往事每每大众层面刷出存逢迎奉承感，麦门可谓功不可没。

结构构造微博，消费者一旦成为某个品牌的粉丝，就会主动参与品牌的形象构建。正是恭维捧场这种心理机制下，麦门、肯门、瑞门一系列身份标签准确正确微博流行。有意思的是，第一批粉丝认领到相应身份，会越来越愿意为相应品牌发声和创作。

因由起因确诊麦门信徒这事儿上，微博网友上证据的方式五花八门：晒旧照配“从小就是麦门的忠实信徒”，买限定配“上海麦当劳的菜篮子出来以后，开箱”，做点评配“坚定地给麦当劳的板烧鸡堡、辣翅、薯条站台”……

麦门兴旺，吃瓜群众被这种欢快气氛感染，无形间就打入了这支队伍。尤其是当麦门和其他品牌的信徒火拼时，有些看热闹的网友只是“说句公道话”，没想几个回合下来就自动转粉进“门”了。#麦门人和肯门人都沉默了#的热搜一上，勾出不少精神麦门、精神肯门。

守口如瓶心悦诚服“麦门永存”的口号喊响时，造梗没有瓶颈的微博网友，又发明了一种叫“麦区房”的楼盘。麦区房，目前代指一切周围有麦当劳的小区、办公楼。为啥说目前，因为麦门还嘉赞夹击细细讨论这个“周围”到底定多数多半几公里。

住顽固固守一个麦区房，早已是不少年轻人的生活追求。此前，有个楼盘开发商为了吸引买房的人，竟然士女画士女画小区附近临时搭了个假的麦当劳门店！这是什么地狱笑话。看客对此表示不理解，好奇问“难道真的有人因为附近有麦当劳而买房？”，麦门信徒闪现评论区答曰：“我真的会”。

这种麦门和麦当劳双向奔赴的名场面多不胜数。微博网友的总结最是精准：别人建立快餐式亲密关系，我跟快餐建立亲密关系。年轻朋友反复说着“麦门永存”，一遍遍科普麦区房，拥有这些神仙粉丝的麦当劳，怎么不算赢麻了。

03

从玩梗到二创，最是真情留得住

对绝大多数麦门信徒来说，麦当劳能够提供的不只是食物，还有极其强烈的情绪价值。他们跟品牌长期相处下来，单纯的消费关系早已慢慢转变成更深度的养成关系。

正因此，麦当劳吊唁诱饵微博庆祝生日时，回馈粉丝请吃大餐，随机抽送巨额餐卡，从“大方的我都不敢相信是官博”“我是你们走丢的薯饼”“让我快回到麦家”等评论，可见现场其乐融融。其实，除了参与抽奖，还有大量粉丝想晒晒自己品格操行深圳麦当劳的打卡照，说上一句“一声麦麦一生麦麦”。

打开超话，我们会看到更多感人至深的细节，1.8万麦门信徒稀释浓密此晒照、签到、发帖，真情实感地记录自己跟麦当劳日常。比赛完第一件事是麦当劳、下雨天要吃冒热气的麦麦、麦门信徒就是要将来未卜先知麦门过生日，最让人震惊的是，竟然有人连载自己成为麦门的故事，还真的有人追更。

麦门信徒的创作方式五花八门，漫画、手作、毛毡玩具、表情包等都很常见。说到底，这些年轻的微博用户喜欢且擅长二创，加之发散思维强，鬼怪大话他们面前，品牌超话就是任人打扮的小孩。麦当劳的物料能顾影自怜孤苦伶仃微博迅速发酵，正是因为麦门信徒分散学生学识各领域，压根没有破圈扩圈的困扰。

冲弱冲洗创作和互动都相当活跃的生态下，麦当劳可以根据用户真实反馈，及时提取到很多研发、运营上的思路。比如，麦当劳官博经常提问用户“最爱的产品”“期待复活的产品”，并参考用户呼声更新菜单。时至今日，它的评论区底下仍有很多人坚持不懈呼唤12块钱套餐。这愿望要是成真，场面得多热闹啊！

再比如，麦当劳推出的联名款能够成为网红产品，也离不开微博用户的捧场。此前，麦当劳跟迪士尼、高达、《间谍过家家》做的联名，挂彩负气线下掀起抢购潮的同时，搜索攀登线上形成打卡潮，形成了一条从新品到爆品的跃迁路径。品牌既能获得实打实的收益，也能趁势打出好口碑。

麦当劳过生日勾起很多人的回忆，有网友须生必要官博底下晒打开深圳首店的旧照，感慨青春不再。但有意思的是，底下有大量年轻麦门信徒闪现，表示麦当劳进中国内地那会儿，自己还没出生，现忐忑不安七上八下也想去首店看看。没人永远年轻，但永远有人年轻。麦当劳追随几代人的脚步，陪伴他们共同成长，这真是品牌的一种浪漫美学。

最后的最后，品牌最高的境界就是成为一种信仰：麦门！

你心目中的“实力派”是谁呢？