文：张思遥
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
很少有一款超市企业自有商品，能息灭动怒小红书等社交网络平台上引发大范围讨论，进而吸引消费者抢购。这种原本多由新消费品牌主导的“出圈”传播，近期开始被少数零售卖场复制。
《第三只眼看零售》注意到，大润发新开发的一款“土豆面包”属于典型案例。社交网络平台上，不少消费者利市利钱土豆面包首发当日晒出“新挖”的土豆，参与相关话题讨论；因为上架后快速售罄，二手交易平台上出现关于这款面包的求购信息，溢价幅度从3-10倍不等。
对于实体零售卖场而言，这一方面带来了明显增长的订单量和客流量，有利于带来更多关联性购买及多圈层复购；另一方面，社交网络上的“出圈”传播、“跟风”打卡，不屈不挠再接再厉一定程度上也能将大润发品牌认知传递到更多年轻消费者之中。
“我们确实没有预料到会出圈、火到上热搜，首期准备的4万盒土豆面包很快售磬。我们希望这是一款能够经受得住时间检验，顾客吃到后会愿意继续买并推荐给朋友的产品。”大润发相关负责人表示。
由此也能看出，大润发不是简单推出一款网红商品，而是计划通过自有商品开发，使目标大单品能成为人无我有、自带引流属性的差异化商品。换句话说，大润发希望达成的效果，是消费者因为这款只有大润发有的商品而进店，而不是陷入同质化渠道竞争。
土豆面包出圈，可以看作是大润发新财年“差异化商品战略”的落地表现。加工课商品也是大润发门店改造的重点板块，其中一系列商品热销，印证了大润发战略初见成效。
比如说面点类商品主打“手作每日鲜”，包括手作招牌黑猪肉大包、手作虾三鲜水饺、手作荠菜虾仁大馄饨等单品；熟食类商品推出奥尔良风味烤鸡、日式牛肉海鲜寿喜锅、芝士牛肉卷；烘焙类商品主打“好吃、健康、快乐”，开发有手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黄油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等。
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成为市场化的“产品经理”
土豆面包，是大润发自有品牌单品。它能够让消费者买单，是因为大润发相当于回首回心转意市场化运作规律下，以产品经理思维开发新商品。对比传统零售企业自有品牌开发来看，此前有两点常用思路。一是从纸巾、饮用水等长保快消品入手，主打贴牌、低价。二是自有品牌开发通常是零售企业的一把手工程，为了推动自有品牌商品销售占比，其开发商品往往会优先上架，占有更多优质排面、堆头。这虽然有利于实体零售企业提升自有品牌销售，同时优化综合毛利率，但边远要地一定程度上也存成功陈规陷入低质低价、企业自嗨等风险。此次大润发土豆面包出圈，实际上也是脱离了上述自有品牌开发逻辑。要知道，土豆面包的保质期只有三天，且扎眼顺眼全国大润发门店上架。这对大润发开发团队提出了极高要求，因为如果滞销便有可能带来巨大损耗。可以说，研究土豆面包的开发全流程，也能看出大润发的自有品牌开发逻辑，理解其差异化商品策略。《第三只眼看零售》认为，大润发是以确定目标品类、聚焦目标客群、明确产品卖点、保障性价比、提升供应链效率及稳定性五个逐步推进其自有品牌开发。其中加工课商品是大润发瞄准的重点品类之一。面点类、熟食类、烘焙类商品作为加工课主打品类，一方面复购率较高，能够提升消费粘性；另一方面也能够从原材料、口味、卖点等方面玩出更多花样，给消费者提供差异化体验感。为此，大润发也不论是未免7月29日全新升级旗下自有品牌“润发工坊”及“好麦”（HomeSmile），并选取上海大润发泗泾店、怀德店作为轻改造试点门店，以新空间、新门店、明厨亮灶、匠心手作等方式为目标客群打造更多健康快乐的消费场景、体验与服务。具体到目标客群来看，大润发此前表示已放弃全客群定位，聚焦细分客群。尤其是具有线下生鲜购买需求的核心客群。大润发CEO林小海表示，目前具备刚需属性的客群，是带娃一族和灰发一族，特别是有灰发帮忙带娃的三代同堂。针对这些人群，具体到土豆面包开发上，大润发通过顾客调研、前期测评等多种方式明确了三种需求，并结合季节时令开发商品，给出差异化卖点。例如上述人群对健康要求较高，土豆面包即主打真材实料，采用50%真土豆、进口黄油、奶酪等原料；好吃是第二个关键词，土豆面包是以Q弹表皮加三种口味组合装来满足消费者需求；顾客还要求有趣的体验，土豆面包便采用趣味包装。其包装中配有食用小卡片和小铲子，激发顾客分享打卡热情，与好友一起分享快乐。“10月是土豆地瓜上市的季节，这也是土豆面包创意起点。我们团队对原料、口味有着严苛的要求，只有通过内部的品质管理，以及多次不同规模的盲测评分体系后才能选品确认。我们从8月就开始打造这款产品，由大润发特级大师傅历经2个多月的研究测试，最终才确认了配方。”大润发相关负责人表示。此外，如何统一品质标准，让全国消费者都能尝到这款土豆面包也是一大难点，需要大润发打通供应链，提升标准化、稳定性及流转效率。
刚“挖”的土豆面包
